立秋这天，阿里、美团激战 “第一杯奶茶”，最开始靠奶茶冲单的京东，则主打 “第一口炸鸡”，避开了正面战场。奶茶门店继续爆单，甚至有店员和骑手开始上演 “全武行”。

晚点独家了解到，8 月 7 日这天，淘宝闪购的日单量破亿，创下了新纪录。虽然当天还是比美团少了 2000 万单，但接下来两天，淘宝闪购的单量首次超过了美团。超越美团，阿里员工都很振奋；美团员工看起来平静，心里却不服；京东员工，则可以边吃炸鸡边看戏。

美团原本的作战计划，是在单量上压制阿里，让他知难而退。7 月 12 日，一度冲到 1.5 亿单的历史最高值。美团高管王蒲忠跟晚点说，如果以对方方式做补贴，想做多少单就可以做多少单，但美团不需要这么做，觉得没意义。

7 月底，美团调整策略，从保住单量领先，转向保住年消费超过 1 万元的高价值用户、守基本盘，打持久战。

要陪着打持久战的，还有全国近 40 万家茶饮店和几百万名店员、骑手。

今年初，一家头部茶饮品牌创始人跟晚点说，自己在有意降低外卖比例，因为平台抽佣加上各种补贴，外卖一杯奶茶会少掉 40% 的收入，算完总账，比房租贵多了。他想不到，现在不得不用更低的价格，做更多外卖。

目前外卖平台主要有 4 种补贴模式：
一是直接给消费者发券，补贴全由平台承担；
二是集中采购，平台和品牌谈判，直接低价采购一批商品，再给消费者发券；
三是对赌返利，平台跟品牌一起制定单量和 GMV 目标，达到目标，平台就会给品牌补贴返利；
四就是常规的促销活动，商家报名活动，主动降价换流量。

这些补贴活动，品牌可以不参加吗？一家有上千加盟店的茶饮品牌跟晚点说，肯定得参加，因为竞品会参加，不跟着卷低价，一定会被对手卷走销量。

门店独家获悉，这轮外卖补贴战中，全国门店数量最多的五大茶饮品牌 —— 蜜雪、古茗、茶百道、沪上阿姨，6 月的电商 GMV 都有双位数增长；此前一直没有积极参与活动的霸王茶几，则出现下滑。

平台打仗，激化的不仅是头部品牌的囚徒困境，还有大品牌对小品牌的虹吸效应。荷塘的 CMO 陈英杰就跟晚点说，所有品牌在和平台博弈的过程中，都会被分成 “大人一桌” 和 “小孩一桌”，没有筹码又想参与赌局，很难获胜。大品牌的筹码多，他们可以跟平台谈判，在这 3 种补贴模式中争取更好的条件、优先分蛋糕；小品牌可能连平台的市场经理都见不到，只能捡剩下的。

秋天的奶茶，秋后总要算账。今天烧钱补贴，未来总有人要还。

外卖大战加速了餐饮的线上化，消费者逐渐习惯点外卖，而不是堂食，甚至到线下，也要用外卖平台点单。2018 年，中国的茶饮销售主要是在店内饮用或自取，外卖占比不到 17%；2024 年，估算外卖占比是 46%。今年的补贴大战后，大家可以预言一下，外卖占比会涨到多少？

无论大小品牌，都在担心未来要花更多钱买流量、分更多佣金给平台。餐饮消费从线下转移到线上的背后，是利润中心从商家转移到平台。无论平台补贴战谁赢，平台总是赢家。

今天的外卖大战，就像一部魔幻现实主义连续剧，而魔幻现实主义的特点，就是看破不说破。看破的是商品破价、商家破防、店员和骑手破相，不说破的就不说了。