2008 年汶川地震时，于东来带着物资和 139 名员工组成搜救队赶赴灾区，成为全国第一支到达灾区的民间救援队。“分配的时候 6 万人呢，分配了 30 多件矿泉水，分配了几十件方便面”—— 很多人难以想象，一个身家上亿的老板，竟然会为了陌生人以身犯险；一个只上过 6 年学的 “顽童”，凭 “让千家万户吃上干净食品” 的志向，造就了一家让百姓百分百信任的超市。他做到了 “先富带后富”，却让胖东来在资本浪潮中显得格格不入。当一束光照进黑暗的时候，这束光就应该被扣上罪名吗？

其实于东来的发家史并不 “光彩”。出生于河南许昌的他，小时候调皮捣蛋，因为被父母错怪偷钱，15 岁时一气之下离家出走：“你说生气，我连这衣服都脱了！” 经历了几年社会的 “毒打” 后，他最终还是回了家，并在父母的帮助下开了烟酒店。因为不懂规矩、急于致富，他做起了非法倒卖生意，结果几次被公安机关拘留，烟酒店赔得血本无归。

之后他又开了一家店，这次吸取教训，本分经营，一年就挣了 80 万。他突然间发现：原来做良心生意也能赚钱。这一年，不仅是他发家的一年，也是他 “出名” 的一年 ——1996 年，于东来在电视上看到美国航母驶入台湾海峡，气愤之下决定捐钱给国家买航母。他和兄弟们拿上 2 万现金，连夜赶到北京捐款，因为平时来捐款的多是富商，而他们三兄弟穿得像农民，反而引起了电视台的关注：“咱中国人再穷嘛，也不至于说能害怕谁！”29 年后他坦言，自己捐钱建航母，不是因为格局多大，而是希望祖国能更加强大。

然而这个 “爱国的小卖部老板”，却在开设分店时遭遇灭顶之灾。90 年代的许昌，社会环境并不好，有小混混见服务员长相好就打歪主意。为了保护被骚扰的女员工，于东来得罪了许昌黑老大梁三。几天后，小混混一把火烧掉了他的望月楼门店，造成 8 人死亡，经济损失上百万。

见此情景，于东来无比自责，雪上加霜的是，火灾前他刚出售了一批购物券，外界流言四起，说他准备携款跑路。为了挽回民众信任，于东来贴出告示，给所有买券的人办理退款。这起事件让他心灰意冷，但在他最想放弃的时候，成千上万的老顾客站了出来：很多人写信鼓励他重振旗鼓，甚至有人赶到现场后，不仅没要求退款，还想自掏腰包帮他开店。“有一个老大爷拍着我的肩膀说：‘孩，你可不能趴下呀！要是没钱了，恁大伯俺俩还存着 2 万多块钱，给你拿来你能用！’”“失火那一次啊，我都想找你给你捐献几百块钱，哎呀都没找着你，乖乖好孩，好孩！”

在大家的鼓励下，于东来重拾信心，发誓以后一定要回报这份信任。1999 年，在各界帮助下，胖东来重新开业，他提出 “不满意就退货” 的全新经营理念，规定员工每天只上 7 小时班，还拿出一半利润分给员工 —— 从 2002 年开始分 80% 的利润，后来比例越来越高。

有些老板说 “给年轻人太多钱不好”，于东来却不认同：“我们都很爱员工，真正的爱吗？如果真正的爱，会让员工 996 吗？我们未来的目标是争取每周工作 5 天，每天不超过 5 个小时，再有至少一到两个月的年休假！” 很快，胖东来火了，但他从未忘记初衷：把顾客当上帝而非韭菜，把员工当家人而非牛马，让老百姓吃上安全食品，让员工一起共同富裕。他想把这种理念推广到全国，可讽刺的是，这种经营模式没人学得会，他反而成了一些人的 “眼中钉”。

2005 年，胖东来首次外拓新乡，风头无两，可之后几年，却遭到本地超市和批发商针对，房东还开出天价租金。无奈之下，2015 年于东来宣布关闭新乡所有门店。

这时，新乡人民表现出了前所未有的坚定：数万市民自发聚集在胖东来门口，堵住大门不让关店，高喊口号要求留下。“今天本来不买东西，就是再最后看一眼，全家都出动了！说真的，太受益了，希望胖东来永远留在新乡，给其他商场做榜样！”“老百姓对你们是真心待见，好多人都流着眼泪劝：‘你不要走啊，你不要走！’”——“如果胖东来弃新乡而走，市委政府不答应，消费者也不答应！” 最终，于东来动摇了，在新乡市委的支持下，胖东来重新选址开业，在这座城市深深扎根。

于东来说，胖东来能走到今天，不是他一个人的功劳，而是成千上万百姓把他推上了巅峰。而这些年，他挣的钱大部分都回馈给了社会：2003 年非典捐 800 万，2008 年从四川救灾回来后多次发起捐款，2020 年疫情捐 5000 万（当时很多商户哄抬物价，他却一律按成本价销售），2021 年郑州暴雨又捐 5000 万，还亲自带队支援现场 —— 哪里有灾难，他就往哪里捐钱。

几十年前，于东来怎么也想不到，全国各地的人会专程跑到胖东来买东西；更想不到，在实体店普遍萧条的当下，胖东来依旧人山人海，员工们喜笑颜开，发自内心地帮顾客，“恨不得把店当家，像大家庭里的兄弟姐妹一样”。

他的做法也得到了 “特殊回报”：11 月 20 日晚，于东来倡议胖东来人结婚 “不允许要彩礼或付彩礼”“不允许靠父母买房买车”，这番言论引发争议，全网媒体纷纷讽刺抵制，大有 “围攻光明顶” 的架势，只有真正去过胖东来的顾客和河南本地媒体发声支持。几天后，于东来致歉 ——“为众人抱薪者，不可使其冻毙于风雪”，可那些表面高调秀福利、背地里花式裁人的企业，没多少人关注；那些被资本压榨、毫无保障的底层同胞，也鲜有媒体为其发声，大家对此习以为常。

人们对胖东来模式的成功既羡慕又诧异，却没人愿意模仿。他好像什么都没做，却已然讽刺了全世界；而最有意思的是，号称 “现代管理模式” 的各大超市，大多都输给了胖东来。

于东来做企业，是用理性方法抵御奴性，宣扬 “独立之人格，自由之精神”。他希望人们在工作与生活中都能感受到快乐，也相信曾经跟过他的员工，会带着胖东来精神，像繁花一样洒遍世界。他说自己没多伟大，“只是没有背叛工人阶级”。